細聽家紡電商的金玉良言

[編輯:Qsj]  [發(fā)布時間:2015-06-18]  [中國家用紡織品行業(yè)協(xié)會]

　　編者按：電商平臺近兩年發(fā)展勢頭較前幾年略顯放緩，家紡行業(yè)也是如此，不過這并不意味著家紡企業(yè)的線上發(fā)展將要停步，而是反映出家紡行業(yè)亟需通過群策群力優(yōu)化市場競爭環(huán)境、提升產(chǎn)品品質(zhì)、依靠創(chuàng)新致勝的現(xiàn)狀。針對線上平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，國內(nèi)關于電商、大數(shù)據(jù)等領域的講座、報告如雨后春筍，有心拓展線上渠道的家紡企業(yè)家們穿梭其中，但收獲卻參差不齊。不過，在中國家用紡織品及輔料（秋冬）博覽會期間舉辦的電商論壇作為展會多年的保留項目，已被參展企業(yè)視為不可錯過的經(jīng)典活動，因為出席論壇的電商大咖們來自國內(nèi)各大電商平臺的家紡一線，他們的發(fā)言常常能夠更直觀地為家紡企業(yè)指點迷津。

　　本期對1號店、天貓商城、蘭亭集勢、聚美優(yōu)品4家電商平臺家紡領域的專業(yè)人士進行了采訪，作為電商論壇的“常駐”嘉賓，他們對家紡企業(yè)如何更好地運營電商銷售、發(fā)展品牌線上渠道提出了不少金玉良言，希望能對家紡企業(yè)的線上發(fā)展提供幫助。

　　一招鮮：閃購

　　關鍵詞：資源

　　貼心建議：

　　1、調(diào)整企業(yè)人力資源結(jié)構(gòu)，啟用年輕有創(chuàng)意的骨干；

　　2、在客戶服務上要下工夫，網(wǎng)購用戶在售后服務上很關注；

　　3、充分熟悉各個主流電商平臺的特點，以便更好地利用平臺資源。

　　1號店商城事業(yè)部客戶招商部總監(jiān)虞磊

　　目前，家紡類產(chǎn)品較為集中地來自江蘇省南通市附近的生產(chǎn)線，這使得家紡市場中的產(chǎn)品十分近似。大部分家紡產(chǎn)品花色、版型較為傳統(tǒng)，無法滿足市場中各個年齡層消費者的需求。近幾年，市場上出現(xiàn)了一些新生品牌，有的能夠形成一套獨立的設計風格，更受消費者的偏愛。我們近期接觸到的來自廣州、深圳一帶的家紡產(chǎn)品就能體現(xiàn)出比較獨立的設計風格，更貼近生活也更時尚，市場反應很好。

　　除了在花色、版型方面的改進，企業(yè)還可以在產(chǎn)品功能細分上下工夫。不論是新老家紡企業(yè)，如果能夠在材質(zhì)上取得較大的突破，相信都不難成為行業(yè)中的佼佼者。從近幾年的家紡線上銷售情況來看，消費者會更青睞面料材質(zhì)進行過一些創(chuàng)新或改進的產(chǎn)品，如果能夠貼上“專利”、“科研”等標簽，更會成為企業(yè)線上促銷時過硬的招牌產(chǎn)品，有機會成為促銷中的黑馬。

　　現(xiàn)在，有一些家紡企業(yè)對線上平臺的認知仍然不夠全面，他們更片面地認為銷尾貨、清庫存是家紡品牌線上發(fā)展的第一要義，其實不然。我認為，企業(yè)除了看重電商平臺銷售能夠解決大量的滯銷產(chǎn)品外，還應注重在線上對品牌進行相應的推廣和介紹。就品牌而言，在線上促銷搭配宣傳會比線下拓展效率提高很多，能更快地提高品牌的市場知名度，吸引一大批消費者。所以家紡企業(yè)應該在進行折扣促銷的同時，注意提高對客服人員的要求，讓消費者在購買本品牌產(chǎn)品的同時強化對品牌文化、形象、服務的認知，形成穩(wěn)定的顧客群。

　　其實電商平臺不僅僅為企業(yè)提供了直面消費者的機會，以及與對手進行充分競爭的機會，還提供了企業(yè)與更多渠道資源對接的機會。企業(yè)需要在進駐一個電商平臺前，充分優(yōu)化、調(diào)整企業(yè)內(nèi)部與線上平臺相關的部門進行整合，聘用更熟悉線上平臺、思維更時尚的青年員工，并且充分了解該平臺的客群結(jié)構(gòu)、平臺客群的購物習慣、收入情況，以便在制定銷售策略時能夠更好地把握目標人群的需求，在策劃階段就為最終的銷售環(huán)節(jié)提供保障。電商平臺與線下實體銷售最為不同的就是線上流量、點擊量與銷量的相關性。因而，企業(yè)還需要對各平臺商家獲取流量的方式進行了解，并且熟悉平臺每年在品牌推廣的上策略。目前，不少電商平臺的確具有為品牌服務的職能，但這并不意味著企業(yè)在平臺中將產(chǎn)品賣掉就可以了，想要獲得更好的線上營銷效果，企業(yè)要做的還有很多。

　　一招鮮：雙十一

　　關鍵詞：數(shù)據(jù)

　　貼心建議：

　　1、明確主流消費者群體特點，有針對性地制定營銷策略；

　　2、家紡行業(yè)線上營銷仍需全行業(yè)共同努力進一步優(yōu)化市場環(huán)境；

　　3、注重用戶數(shù)據(jù)的收集及分析，在運營、研發(fā)過程中發(fā)揮相應作用。

　　天貓家紡部總監(jiān)安芝

　　近幾年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，家紡家飾消費者62%為女性，年齡從19歲到28歲為主導，消費者的年齡已經(jīng)由中年婦女向青年階層轉(zhuǎn)變。面對消費者的這些變化，家紡企業(yè)應該更深入地思考年齡段變化背后的消費需求的變化。毋庸置疑，一定要用年輕化的營銷方式來與消費者建立有效溝通，獲得品牌銷售增長點。

　　此外，值得注意的是，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不是僅憑價格就能取勝的時代，好的產(chǎn)品、好的服務、好的體驗，已經(jīng)逐漸成為消費者需求中最為突出的一部分，所以企業(yè)必須要在提供性價比突出的產(chǎn)品的同時，做好周邊服務產(chǎn)品，才能獲得更多用戶的認可。目前，價格戰(zhàn)似乎是家紡企業(yè)更常采用的一種競爭方式，雖然家紡企業(yè)熱衷于價格戰(zhàn)，但他們也很頭痛一輪比一輪低的價格，價格戰(zhàn)開始容易，停下來則需要行業(yè)內(nèi)的企業(yè)能夠聯(lián)合起來，形成一種良性競爭的默契。所以，想要優(yōu)化市場環(huán)境，引導企業(yè)向研發(fā)領域進軍并不是一件容易的事。

　　品牌們都很喜歡參加“雙十一”的促銷活動，可是需要注意的是，企業(yè)通過“雙十一”不僅僅可以獲得很好的銷量，更能積累更多的用戶群體，能夠不斷提升運營模式。在整個淘寶體系里，有3.07億的活躍用戶。這3億多用戶的復雜成分超過我們的想象，他們有不同的消費能力、不同的消費習慣，以及不同的偏好。而企業(yè)需要解決的問題，就是如何與購買過商品的用戶建立起連接，并且讓這些用戶將自己的購買體驗分享出去，獲得更多的用戶，這就意味著品牌商的營銷方式不能再僅僅以價格取勝，而應該是多元化的、有趣的、好玩的?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的好處就是能夠把人們的需求和供給進行匹配，需求和供給的匹配，正是商業(yè)本身的價值?；ヂ?lián)網(wǎng)今天帶給我們的最大價值，是它能夠把所有的信息透明，把需求、供給匹配，企業(yè)可以清楚地知道用戶在哪里，下一步可以做什么，品牌該有怎樣的增長點，產(chǎn)品該做怎樣的研發(fā)、升級，這就是互聯(lián)網(wǎng)帶給我們最好的跟用戶之間建立連接的方式。

　　2015年，家紡企業(yè)可以做的最重要的兩件事：第一，怎么跟用戶建立連接；第二，如何在供應鏈轉(zhuǎn)變期間能夠很好的應對。在最后特別想跟各位說，2015年，我們勢必要在家紡布藝這個行業(yè)有些突破，用戶在這部分的成熟度逐漸提升，它整體的增長速度也超過了兩倍，我們只有突破才有進步。我想，家紡布藝突破的機會已經(jīng)到來。

　　一招鮮：1折起

　　關鍵詞：渠道

　　貼心建議：

　　1、樹立線上品牌發(fā)展意識，認識電商平臺對品牌發(fā)展的意義；

　　2、平臺上的不都是對手，新生品牌可借助平臺上的資源發(fā)展自己，深耕線上渠道；

　　3、積極參加閃購等促銷活動，制定適合家紡類產(chǎn)品的銷售策略。

　　蘭亭集勢總監(jiān)呂然

　　的確，相較于前幾年家紡品牌線上的快速鋪開而言，近兩年呈現(xiàn)出一定的膠著感。而這種膠著感并不意味著電商的發(fā)展速度放緩，而是由于在同質(zhì)化競爭嚴重的情況下，商家的增長速度超過了顧客增長速度造成的。

　　原本就有不少家紡企業(yè)不能夠充分認識線上平臺對家紡行業(yè)的意義，在平臺上采用價格戰(zhàn)，低價集中銷售款式略顯陳舊、花色普通的庫存貨品。此外，很多企業(yè)認為家紡行業(yè)門檻低，技術含量不高，所以近幾年涌入線上市場的家紡企業(yè)和工廠呈現(xiàn)出增長的態(tài)勢，而這些并不具備獨立研發(fā)能力的家紡企業(yè)的加入，進一步加劇了家紡行業(yè)同質(zhì)化競爭的局面，也再次拉低了家紡產(chǎn)品線上銷售的平均水平，使得線上家紡近兩年的發(fā)展狀況并不理想。

　　目前，主流線上平臺都已成長的較為成熟，平臺內(nèi)部資源豐富，渠道多樣，而家紡企業(yè)還在自顧自地低價賣貨。某種程度上來講是對平臺這個渠道的一種浪費。平臺上不僅僅有競爭的對手企業(yè)和廠家，還有很多渠道資源，尤其是蘭亭集勢在前期以貿(mào)易商和供貨商為主的平臺運營經(jīng)歷，積累了大量的家紡行業(yè)資源，這些資源對家紡企業(yè)的渠道深耕而言都是十分重要的。近幾年，蘭亭集勢在不斷拓展與企業(yè)的合作方式，包括B2C、C2C、B2B等多種形式，也有越來越多的知名家紡品牌入駐這個平臺。

　　我們也希望有越來多越多的企業(yè)能夠通過了解知名家紡品牌的線上運營方式，樹立線上品牌發(fā)展意識，更加充分地借助平臺的力量發(fā)展自己，不再僅僅以銷貨為核心目的，而是能夠以銷貨為手段，通過加強宣傳力度、提升客服體驗、連接線上資源等多方面措施促進品牌自身發(fā)展，打造出屬于自己的穩(wěn)固銷售渠道和發(fā)展渠道。因為以壓價格為主的銷售戰(zhàn)一定不是長久之計，所以品牌如何在線上獲取消費者的同時，不斷實現(xiàn)品牌發(fā)展，才是核心問題。

　　家紡類產(chǎn)品在蘭亭集勢的折扣專區(qū)常常會有不錯的表現(xiàn)，除了1折起的活動標識外，還有至關重要的一點就是蘭亭集勢對家紡類產(chǎn)品的宣傳和推廣策略。在蘭亭集勢的家紡類活動頁面，單品牌的廣告并不多，而是更快速、高效、詳細地將各式產(chǎn)品呈現(xiàn)在消費者眼前，所以，干凈的瀏覽頁面，也會為消費者快速選取心儀產(chǎn)品提供便利條件。

　　一招鮮：周年慶

　　關鍵詞：優(yōu)惠

　　貼心建議：

　　1、注重產(chǎn)品生產(chǎn)的差異化，改善嚴重同質(zhì)化競爭的現(xiàn)狀；

　　2、在制定宣傳策略時，更需要考慮貼近生活以吸引消費者；

　　3、家紡類床品往往單價較高，所以可多參加滿減、買贈等優(yōu)惠活動。

　　聚美優(yōu)品招商經(jīng)理助理汪睿琪

　　隨著近幾年電商的發(fā)展，各大平臺對產(chǎn)品的分類越來越明確，而增加的家紡生產(chǎn)商雖然多，但卻難以快速形成起自己的品牌，這也使得家紡及周邊產(chǎn)品的類目下，經(jīng)典知名品牌較多，周邊產(chǎn)品較多，新增優(yōu)質(zhì)品牌卻較少。

　　不同類目的產(chǎn)品會在線上銷售時呈現(xiàn)出不同的特點，相較于其他類目的產(chǎn)品，家紡產(chǎn)品得益于成套銷售、單價較高等因素，有更多的優(yōu)勢去參加滿減、買贈的活動，更適合線上銷售的營銷方式。比如，有很多家紡品牌會制定購買整套床品，贈送優(yōu)質(zhì)枕芯或薄款睡毯等周邊產(chǎn)品，通過贈品的搭配提高消費者對組合產(chǎn)品的消費欲望。

　　還有的家紡品牌推出對實付金額較高的消費者進行獎勵的策略，甚至還有提前發(fā)放優(yōu)惠券、隨機抽獎進行限額免單等活動。家紡產(chǎn)品的總價高，所以免單金額也往往高于其他類別產(chǎn)品，這一點對于消費者來說吸引力很大。因為在抓取優(yōu)惠券時，消費者不會先考慮產(chǎn)品類目是什么，而是先考慮哪張優(yōu)惠券的優(yōu)惠金額更高，就會更傾向于優(yōu)先使用，考慮購買相關產(chǎn)品。

　　此外，也是由于家紡產(chǎn)品的獨特屬性，所以要求家紡產(chǎn)品在營銷過程中選用更加有代入感、更貼近生活的廣告詞匯、廣告頁面等，通過營造營銷環(huán)境來拉動消費。比如，家紡產(chǎn)品在展示時，除了需要附上清晰度很高的產(chǎn)品細節(jié)圖，讓消費者了解產(chǎn)品局部的制作工藝外，還需進行整體展示，即產(chǎn)品陳列效果，包括與家紡用品搭配展示的家具、床品的選擇也有技術含量在內(nèi)。

　　展示產(chǎn)品時選用的家具一定要符合家紡產(chǎn)品的設計風格，比如歐式風格濃郁、花紋反復、以藍紫色調(diào)為主的家紡用品，搭配的床一定與金屬元素有關，相應的家庭裝飾風格也需要向歐式靠攏，這樣才能起到“1+1>2”的效果，但還需注意不可太過特立獨行，不能讓消費者感覺到這件床品雖然好看，但對家具和裝飾風格十分挑剔。根據(jù)自身產(chǎn)品的特點制作出符合產(chǎn)品風格的推廣頁面和產(chǎn)品簡介，有助于消費者認識到產(chǎn)品的獨特之處，能夠在消費者心中樹立差異化標簽，產(chǎn)生傾向購買心理。